임보람 경영학부 프리미어토토가 '2025 제13회 대한민국마케팅대상' 연구 부문 특별상을 수상했다. 대한민국마케팅대상은 한국마케팅협회와 소비자평가의 주관 아래 한 해 동안 고객 가치 중심의 마케팅 활동으로 시장 성과를 거둔 개인 및 기업을 선정하는 시상식이다. 이번 시상에서 임 프리미어토토는 데이터 분석을 기반으로 한 마케팅 전략과 소비자 행동 연구에의 기여를 높이 인정받았다.

| 이 분야의 공부를 계속해온 결과, 그저 감사할 따름

 데이터 분석을 기반으로 소비자 행동과 디지털 마케팅을 연구하는 임 교수는 한양대 토목공학을 전공했다. 그는 졸업을 앞두고 경영학에 관심을 가지면서 연구와 교수의 길을 꿈꾸게 됐고, 조교로 일하며 마케팅 퀀트 분야에 흥미를 느꼈다. 이후 미국으로 건너가 통계학 석사를 이수하고, 마케팅 전공으로 박사 학위를 취득한 뒤 미국에서 3년간 교수로 재직했다. 그 후 한양대로 돌아와 연구를 이어가고 있다.

 임 교수는 이번 수상에 대해 "계속 공부하다 보니 여기까지 오게 된 것 같다" 며 "크게 한 것이 없고, 그저 감사할 따름이다"고 겸손한 소감을 전했다.

| 데이터 분석, 실질적인 인사이트 제공이 핵심

 기억에 남는 연구 결과를 묻는 질문에 임 교수는 온라인 새벽배송이 오프라인 식료품 매장의 폐업에 미치는 영향을 분석한 연구를 언급했다.

 임 교수는 "홈플러스, 이마트와 같은 대형 마트가 입는 피해가 가장 크고, 편의점의 경우는 영향이 거의 없거나 반사 이익을 받는다"고 설명했다. 이는 주요 소비가 대형마트에서 온라인 새벽배송으로 옮겨간 반면, 급하게 필요하거나 눈으로 보고 사야 하는 상품은 편의점에서 소량으로 소비되는 경향 때문이다. 아파트 근처의 중소형 마트의 경우에도 영향이 크진 않다. 1세대 가구 근처보다 다세대 가구 근처의 마트가 입는 피해가 더 크며, 흥미로운 점은 노령화 지수가 높은 지역에 새벽배송이 도입될 경우 인근 마트는 종류를 불문하고 영향을 크게 받았다는 것이다.

 임 교수는 "데이터 분석 업계에서는 기업의 실제 데이터를 기반으로 현실과 맞닿은 인사이트를 제공하는 것이 중요하다"고 말했다. 일례로 앞선 연구 결과는 현재 대형마트의 새벽배송 규제를 어떻게 조정해야 할지에 관해 중요한 시사점을 제공한다.

 또한 데이터 분석은 기업의 경영 효율을 높이는 데 핵심적이다. 프랜차이즈 매장의 매출 예측력을 높일 수 있기 때문이다. 이를테면 인근 경쟁자 정보나 매장이 놓인 길, 유동인구 등의 데이터로 매출을 보다 정확하게 전망할 수 있으며, 이를 바탕으로 최적의 입지를 선정하거나 경쟁자가 들어섰을 때의 영향을 예측하는 것이 가능하다. 나아가 고객들의 소비행태를 기반으로 매출을 예측하고, 비용의 상당 부분을 차지하는 폐기율을 효율적으로 관리하는 데에도 기여할 수 있다.

 이처럼 데이터 분석을 기반으로 한 연구는 현실의 문제를 보다 면밀히 인식하고 개선의 방향을 제시하는 실질적인 바로미터로 기능한다.

| 시장에서도 실험이 가능하도록, LLM으로 구현하는 모의시장

 데이터 분석에서는 요인 간 인과를 밝히는 것이 중요하다. 인과를 규명하는 최적의 방법은 실험이지만, 기업이 실제 시장에서 실험을 진행하는 것은 현실적으로 어렵다. 소비자의 반응을 미리 예측하기 어려운 데다, 잘못된 의사결정은 막대한 경제적 손실로 이어질 수 있기 때문이다.

 기존 데이터 분석만으로 시장의 반응을 정확히 예측하는 것에도 한계가 있다. 이를테면 고객의 댓글을 가지고 예측을 하려는 경우, 댓글을 다는 고객도 있지만 그렇지 않은 고객도 있다. 이런 상황에서 댓글을 기반으로 한 분석은 전체 소비자의 의견을 충분히 반영하지 못할 가능성이 크다. 또, 기업의 새로운 의사결정에 대한 소비자 반응은 기존의 데이터로 존재하지 않기 때문에 과거의 데이터를 바탕으로 예측하는 것에도 한계가 있다.

 이처럼 실제로 실험할 수 없고 예측하기엔 데이터가 충분하지 않은 경우, 기업은 어떻게 효율적으로 의사결정을 할 수 있을까. 최근 임 교수는 이를 가능케 할 방법을 구현하고 있다. 바로 LLM기반 소비자 시뮬레이션 모델을 통해서다. 모델을 소비자처럼 학습시켜 가상의 소비자들이 존재하는 모의 시장을 만드는 방식이다. 이를 통해 기업은 새 방침을 테스트하고 이에 따른 소비자의 반응을 예측할 수 있게 된다.

 임 교수는 "경영학은 돈이 걸린 의사결정이기 때문에 눈에 보이는 것만으로 분석하는 것은 무책임하다"며 "(모의 시장에서) 실험을 할 수 있게 되면 기존의 한계를 극복할 수 있을 것 같아 시작했다"고 말했다.

 앞으로도 임 교수는 기업 경영의 효율성을 제고하고 시장을 개선하기 위한 연구를 다수 진행할 예정이다. 특히 그는 SNS상의 소비자 행동에 관심을 두고 있으며, 소셜 미디어의 인플루언서가 미치는 영향과 소비자의 행동을 수치화하고 싶다고 밝혔다.

| 무엇을 분석해야 하는지 알고, 잘 분석할 것

 임 교수는 마지막으로 데이터 분석과 마케팅을 접목해 공부하고 싶은 한양인들에게 다음과 같은 말을 전했다.

“경영 관점에서 데이터 분석만 잘 하는 것은 의미가 없습니다. 무엇을 분석해야 하는지 아는 것이 중요하죠. 그래서 공대 학생들은 미시경제학이나 경영학에서의 소비자 행동을 공부할 필요가 있어요. 경영대 학생들은 코딩을 열심히 배워야 한다고 생각해요. 코딩이나 분석을 잘 하려면 미분적분학부터 선형대수 등 배워야 할 기초가 많아요. 모든 것을 다 배울 수는 없겠지만 실제로 코딩을 해보며 분석하는 법을 잘 배웠으면 합니다. 

무엇을 분석해야 하는지 알고 있는 경영학도는 잘 분석하는 법을 배우고, 잘 분석하는 공학도는 무엇을 분석할지에 대해 배웠으면 하는 바람이 있습니다.”