최성진 경영학부 교수가 1월 1일 자 <조선일보>에 칼럼 ‘대형 인플루언서보다 평범한 이웃들이…달라진 중국의 온라인 마케팅’을 기고했다.

최 교수는 중국 온라인 마케팅이 수백만 팔로워를 보유한 대형 왕홍 중심 구조에서 벗어나고 있다고 진단했다. 일부 왕홍들의 탈세·과장 광고 논란과 고비용 구조로 인해 소비자 피로감과 불신이 커졌으며, “노골적인 광고 콘텐츠에 대한 거부감이 누적되면서 기존 성공 공식이 흔들리고 있다”고 설명했다. 

이어 최 교수는 팔로워 수가 적은 일반 소비자인 ‘핵심 오피니언 소비자(KOC)’가 새로운 대안으로 부상하고 있다고 말했다.“유명 왕홍보다 평범한 이웃의 실제 경험이 소비자 구매 의사를 더 높인다”며, AI 기반 알고리즘과 결합된 플랫폼 환경에서 다수의 KOC 콘텐츠가 신뢰를 쌓는 구조로 이동하고 있다고 분석했다. 아울러 “중국 마케팅의 질문은 이제 ‘어디에 광고할 것인가’가 아니라 ‘누가 우리 제품의 진실을 말해줄 것인가’로 바뀌어야 한다”고 강조했다.