신학승 관광학부 교수가 이끄는 미래혁신관광연구실(FITLAB)이 지난 7일부터 9일까지 부산에서 열린 '2025 아시아태평양관광학회(Asia Pacific Tourism Association, APTA) 국제학술대회'에서 최우수논문상(Best Paper Award)을 수상했다. 

APTA는 아시아‧태평양 지역을 대표하는 관광 ‧ 호스피탈리티 분야의 학술단체로, 전 세계 연구자들이 최신 연구 성과와 산업 트렌드를 공유하는 학문 교류의 장이다.  

올해로 30주년을 맞은 이번 대회에는 200여 편의 논문이 발표됐으며, 그 중 한양대 연구진의 논문이 최우수 논문으로 선정됐다. 수상 논문은 신 교수와 이슬기 연구원(관광학과 석사과정)이 공동 발표한 '소비자가 숨은 의도를 추론하는 것이 호텔의 지속가능성 이니셔티브에 미치는 영향(Green or greedy? How consumer inference of ulterior motives shapes responses to hotel sustainability initiatives)’이다. 해당 논문은 호텔 산업의 친환경 경영에 대해 고객들이 갖는 상반된 인식을 분석하고, 지속가능성 전략에 대한 소비자 반응을 더 정교하게 이해하고 관리할 수 있는 이론적‧실무적 시사점을 제시했다. 

신 교수는 “관광 및 호스피탈리티 산업 전반에 확산하는 친환경 경영이 고객에게 항상 긍정적으로만 받아들여지는 것이 아니라, 오히려 양가적이고 복합적인 반응을 불러일으킨다는 점에 주목해 연구를 시작했다”고 말했다. 연구팀은 고객이 호텔의 친환경 경영을 진정성 있는 환경 보호 노력(Green)으로 인식하는지, 비용 절감이나 브랜드 이미지를 위한 기업의 전략적 행위(Greedy)로 인식하는지를 분석했다.  

이를 위해 시나리오 기반 실험법을 총 세 차례 활용했으며, 일회용 어메니티 무상제공 금지, 어스아워(Earth Hour) 캠페인, 그린스테이 패키지(Green Stay Package) 등 실제 호텔에서 시행 중인 친환경 프로그램을 반영했다. 

특히 신 교수는 “지난해 3월부터 국내에서 시행 중인 자원재활용법에 따라 어메니티 무상제공이 금지되며, 고객의 부정적 반응 및 논란이 실제로 존재했다”며 “연구를 통해 정책 변화 속에서 고객 인식의 전환을 설명하고 이에 적합한 경영 전략을 설계하는 데 실질적인 통찰을 제공했다”고 강조했다. 

연구 결과, 고객 참여가 요구되는 친환경 프로그램의 경우 호텔의 동기를 공익적으로 인식할 때, 고객은 자신의 행동을 가치 공동 창출로 받아들이며 호의적인 태도를 보였다. 반면 호텔이 이윤을 극대화하려는 의도가 있다고 판단할 경우, 고객은 동일한 프로그램조차 ‘부당한 노동력 제공’으로 받아들이며 회의적인 반응을 보이는 경향이 나타났다. 

신 교수는 이번 연구에 대해 “최근 관광 및 호텔기업이 고객의 참여를 전제로 한 친환경 경영을 확대하고 있는 만큼, 고객이 추론할 수 있는 기업의 동기 메시지를 더욱 정교하게 관리하는 것이 중요함을 시사한다”고 평가했다.  

이어 그는 “고객은 자신의 행동이 환경 보호에 기여한다는 점을 명확히 인지할수록 호텔 기업의 공익적 명분에 집중한다”며 “환경 보호라는 공감대를 조성해 고객의 자발적 참여를 유도하고, 절약된 자원을 수치화하거나 탄소 저감량을 알려주는 방식으로 친환경 프로그램을 운영해야 한다"고 실질적 방향성을 제시했다. 

향후 연구 방향에 대해 신 교수는 "관광 ‧ 호스피탈리티 산업 내 지속가능 경영의 진정성을 높이기 위해, 소비자를 단순한 지지자에서 적극적 ‘참여자’로 전환하는 전략에 주목해야 한다"고 강조했다. 그는 “다양한 친환경 서비스 경험을 지닌 고객을 비교 분석해 동기 추론 외 다른 심리적 기제를 밝히거나, 기업과의 협업을 통한 데이터 기반 실증연구로 실무적 활용 가능성을 높일 수 있다”고 말했다. 아울러 '기업의 사회적 책임 활동(CSR)이나 거버넌스 개선 노력이 고객의 인식에 어떤 영향을 미치는지'와 '이에 따른 장기적 태도 변화'를 후속 연구 주제로 제시하며, 관광 산업 내 고객 신뢰 구축과 지속가능 전략 수립에 기여하겠다는 의지를 밝혔다. 

이번 연구는 이 씨의 석사 학위 논문을 기반으로 진행됐다. 신 교수는 “이슬기 연구원의 관광 산업 내 업무 경험과 문제의식이 연구 출발점이 됐다”며 “이를 학문적으로 정교화하기 위해 연구 설계와 분석 과정에서 지속적인 피드백을 주고받으며 협업했다”고 밝혔다.  

이 씨는 친환경 프로그램 사례 조사와 시나리오 구현을 주도적으로 수행했으며, 신 교수는 실험 설계의 타당성과 이론적 보완을 맡아 실질적인 통찰력을 갖춘 연구가 되도록 지도했다. 신 교수는 “연구자와 지도교수의 긴밀한 협업으로 연구 완성도를 높였고, 그 결과 최우수논문상까지 수상했다”고 말했다.  

그는 “APTA는 박사급 연구자와 각국의 현직 교수가 주로 참여해 발표하는 수준 높은 학술 교류의 장이기에, 석사과정생이 주도한 연구가 최우수논문상을 받은 것은 매우 이례적이고 뜻깊은 성과다”고 강조했다.  

미래혁신관광연구실은 지속가능성, 기술 기반 혁신, 지역 관광 활성화를 핵심 키워드로 국제 학술 무대에서 꾸준한 연구 성과를 내고 있다. 연구실은 최근 3년간 SSCI 상위 저널에 20편 이상의 논문을 게재했으며, 40건 이상의 국제 학술 발표를 통해 최우수논문상(Best Paper Award)을 8회 수상했다. 

미래지향적이고 혁신적인 관광학 연구로 사회, 산업, 개인에게 실질적 가치를 제공하는 것이 연구실의 비전이다. 신 교수는 “궁극적인 목표는 국제적인 기준에 부합하는 수준 높은 연구를 수행해 글로벌 관광학계에 기여하는 것이다"며 “이를 위해 디지털 전환, ESG, 지속가능 관광 등 글로벌 이슈를 중심으로 산학협력과 국제 공동연구를 활발히 추진하고 있으며, 정책적‧산업적 파급력도 함께 창출하려 한다”고 밝혔다.  

미래혁신관광연구실은 디지털 기술을 활용한 지역 관광 활성화 연구에도 박차를 가하는 중이다. 이들은 디지털 관광 콘텐츠를 통해 소멸 위기 지역에 관광객이 유입되는 방식과, 그로 인한 지역 경제의 긍정적 파급효과를 분석하고 있다. ESG 관점에서는 워케이션이나 장기체류형 관광의 경제적 기여도를 평가하며, 지속가능한 지역 관광 생태계 조성 방안을 모색한다.  

또한 인공지능(AI), 증강현실(AR), 가상현실(VR) 등 최신 기술이 관광객과 종사자, 산업 리더 등 다양한 이해관계자에게 미치는 영향을 분석해, 기술 기반 관광 혁신의 가능성과 한계를 다각도로 진단한다. 최근에는 해양수산부의 장기 R&D 과제인 ‘2025 해양블루테크 미래리더 양성 프로젝트’를 수주해 해양관광 분야의 정책적‧산업적 가치를 제고하는 연구와 인재 양성에도 힘쓰고 있다.  

신 교수는 “관광을 통해 사회문제를 해결하고, 산업 생태계의 지속가능한 발전을 도모하는 다층적인 연구 과제를 확장해 나가고 있으니 지속적인 관심과 기대를 바란다”고 마지막 말을 남겼다.