[동아일보] 고민삼 교수, 칼럼 ‘토토사이트 해외축구 중계 의인화, 잘못하면 사용자 떠난다’ 기고

고민삼 ERICA ICT융합학부 교수가 8월 25일 자 <동아일보>에 칼럼 ‘AI 의인화, 잘못하면 사용자 떠난다’를 기고했다.

고 교수는 AI 의인화가 오히려 역효과를 낼 수도 있다는 연구 결과를 언급하며 칼럼을 시작했다. 해당 연구에서는 미국인 800명을 대상으로 AI를 ‘파트너’ 또는 ‘서번트(하인)’로 인식하도록 유도한 뒤 아파트 추천, 식당 예약 등 과업의 성공과 실패를 경험하게 했다. 연구 결과에 따르면, AI를 파트너로 인식한 소비자는 서비스 실패에 대해 더 큰 자기 책임감을 느꼈으며 재사용 의도가 감소했다. 연구진은 사용자가 AI를 파트너로 인식할 때 이탈률이 높아지는 이유에 대해 ‘자기효능감 저하’를 지목했다. 고 교수는 “사용자는 단순히 AI에 실망했을 뿐만 아니라 ‘나는 AI를 충분히 활용할 수 있는 사람이 아니다’라는 인식을 가졌고 행동을 축소했다”라고 설명했다.

고 교수는 “연구는 적절한 전략을 쓴다면 이런 부정적 반응을 완화할 수 있다는 점도 밝혔다”라고 덧붙였다. 서비스 실패 직후 AI가 “저는 더 나은 서비스를 제공하기 위해 학습하고 있습니다”처럼 학습 가능성을 강조하는 메시지를 제공한 조건에서는 사용자의 자기효능감과 재사용 의도가 모두 유의미하게 상승했다.

고 교수는 “연구는 AI와의 관계 설정 방식이 사용자의 자기 인식과 행동에 깊이 관여한다는 사실을 보여준다”라며, “소비자가 AI를 파트너로 인식할 경우 실패의 책임을 자신에게 돌리고 기술을 다룰 자신감을 잃게 되며 결국 재사용을 회피하는 부정적 흐름이 확인됐다”라고 말했다. 끝으로 고 교수는 “무조건 친근한 동료로 포지셔닝하는 것이 사용자에게 해가 될 수 있다”라는 사실을 언급하며 칼럼을 마쳤다.